PENGGUNAAN IDENTITAS SOSIAL PENDENGAR SEBAGAI STRATEGI POSITIONING RADIO LITA FM BANDUNG (STUDI KASUS STRATEGI PEMADANAN IDENTITAS SOSIAL PENDENGAR DENGAN IDENTITAS PRODUK SIARAN RADIO LITA FM)

Abstract

Penelitian ini memusatkan perhatian pada strategi Radio Lita FM Bandung dalam memadankan identitas sosial pendengarnya dengan identitas produk siaran sebagai upaya meneguhkan kedudukan pasar (positioning). Konteks dari fokus penelitian juga menjadi pembahasan karena tindakan korporasi tidak terlepas dari struktur pasar industrinya. Metodologi yang digunakan studi kasus kualitatif dan pendekatan ekonomi politik media untuk mengungkapkan upaya-upaya di dalam industri yang melawan dominasi perusahaan-perusahaan besar. Paradigma penelitian adalah konstruktivistik sehingga teori yang digunakan untuk menuntun peneliti adalah teori-teori yang menempatkan warga atau khalayak sebagai oknum yang aktif berpartisipasi dan memiliki daya sebagai manusia utuh dan peduli pada masa depan dunia. Teori Marketing 3.0 Kotler yang melandasi pandangan baru dalam tindakan pemasaran, digunakan untuk melihat langkah-langkah industri dalam mewadahi partisipasi konsumen dalam produksi, sementara Teori Identitas Sosial (SIT) Tajfel untuk membantu memperoleh kategorisasi identitas kelompok sosial. Instrumen penelitian adalah wawancara mendalam dengan pengelola Radio Lita FM, observasi langsung sejumlah kegiatan Radio Lita FM, FGD stakeholder industri radio swasta, dan pengumpulan dokumen, rekaman siaran, foto, dan lain-lain. Selanjutnya temuan penelitian direduksi dengan menggunakan kata-kata kunci untuk membangun kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan Radio Lita FM memilih menggunakan strategi pemadanan identitas sosial dan bukan identitas pasar pendengarnya karena alasan ekonomi, alasan ideologis dan alasan spiritual. Terutama karena pengelola memandang pendengarnya adalah kelompok masyarakat pinggiran yang masih mencintai budayanya dan memelihara nilai kekeluargaan, toleran serta loyal. Nilai-nilai tersebut kemudian diadopsi menjadi nilai-nilai perusahaan dan dituangkan dalam sejumlah kegiatan korporasi.